„Finanzberater können sich mit Honorarmodell neu positionieren“

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Noch immer scheuen Finanzberater in Deutschland die Beratung gegen Honorar, beobachtet Davor Horvat. Ein Grund: Viele wissen nicht, wie sie ihr Geschäftsmodell erfolgreich umstellen können. Wie das geht und welche Chancen dieser Schritt bietet, erklärt er am Firmenwert englischer Honorarberater.

In einer vierteiligen Artikelserie erklärt Honorarfinanz-Vorstand Davor Horvat, welche Schritte in die Honorarberatung zu gehen sind.
Der erste Teil: Ein Mutmacher. Er erklärt, warum der Firmenwert englischer Honorarberater so viel höher ist als der deutscher Finanzberater – und was die Berater hierzulande daraus lernen können.

Als die Regulierungen der Finanzmarktrichtlinien in England 2013 umgesetzt wurden, gaben Branchen-Insider dem britischen Modell eines gesetzlich vorgeschriebenen provisionsfreien Geschäftsmodells auf dem Markt zunächst nur geringe Erfolgsaussichten.

Die allgemeine Auffassung war, dass Anleger die Beratungsgebühren kaum akzeptieren würden. Für die Bevölkerungsschicht der „Normalverdiener“ hat diese These auch zum Großteil zugetroffen. Beratung einzig gegen Honorar hat dazu geführt, dass viele Menschen in England ohne Beratung auskommen müssen.

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Und doch haben in England wie auch schon zuvor in den USA mittlerweile immer mehr  Berater wirtschaftlich effiziente Dienstleistungskonzepte aufgebaut, um mit schlanken Prozessen selbst in der Zielgruppe „Normalverdiener“ reüssieren zu können.

Auch in Deutschland haben sich erste Beratungsunternehmen diesem Modell angeschlossen und praktizieren es erfolgreich. Dafür braucht es wie in England keine offiziellen Regulierungen und Verordnungen.

Professionalisierter Beratungsprozess

Berater in Deutschland, die diesen neuen Weg eingeschlagen haben, berichten, dass Neukunden dem unabhängigen, provisionsfreien Modell – bei exzellenten Beratungsleistungen, günstigen Produkten und spürbaren finanziellen Vorteilen – sehr offen gegenüberstehen. Dadurch habe sich der Beratungsprozess weiter professionalisiert und der eigene Unternehmenswert sei deutlich gestiegen.

Ganz anders die Entwicklung beim provisionsgetriebenen Verkauf. Dieses Modell mit oft renditeschwachen Produkten, die mit dauernd wechselnden Anlagestrategien immer wieder durch neue ausgetauscht wurden, entwickelt sich schnell zu einem Wildwuchs mit nachteiligen Ergebnissen. Diese hierzulande noch immer weit verbreitete „Firmenphilosophie“ hat mit Ganzheitlichkeit und Nachhaltigkeit wenig zu tun. Die Folge: enttäuschte Kunden und ein desaströses Image der Finanzberatung.

Ertragreicherer Altersruhestand

Während man in Deutschland für seine Investmentfirma gerade das 1,5- bis 1,6-Fache der Jahreseinnahmen bekommt, verkaufen britische Anlageberater dagegen ihr Beratungsunternehmen am Ende gewinnbringend für wenigstens das Drei- oder Vierfache und sichern sich somit einen ertragreicheren Altersruhestand.

Das geht aus der Advisor Benchmarks Study 2018 hervor. In Einzelfällen, so berichten Branchenvertreter vor Ort, lässt sich bei einem besonders hochwertigen Kundenstamm sogar das Neunfache erreichen.

 

Was aber macht die Firmenwerte von britischen Finanzberatern so lukrativ? Das sind zunächst die schmalen Kostenstrukturen, bedingt durch das Arbeiten mit kostengünstigen Indexprodukten und dem Nutzen von nur maximal zwei Depotbanken.

Als zweites sind die engen Kundenbeziehungen ein Wert an sich. Sie entstehen durch ein aktives Einbeziehen der Kunden in die Entscheidungsprozesse sowie saubere und transparente Dokumentationen.

Klare Unternehmensführung

Und nicht zuletzt die Klarheit in der Unternehmensführung: Die Zielgruppen sind eindeutig definiert, eine feste Gebührenordnung ohne Performance-Fees ist festgelegt und nicht zuletzt wird eine ungeschönte Bedarfsanalyse aufgestellt, beispielsweise wie nach den kommenden DIN-Normen in Deutschland.

Zudem ziehen sich in England erfolgreiche Anlageberater-Betriebe ihren Beraternachwuchs selbst heran und wachsen durch Zukäufe. Nachwuchsprobleme wie in Deutschland kennt der britische Beratermarkt daher nicht. Auch, weil das Image eines englischen oder amerikanischen Finanzberaters eher dem eines Steuerberaters oder Rechtsanwalts gleicht.

Neupositionierung als Chance nutzen

Die Erfolgsfaktoren britischer und amerikanischer Beraterkollegen lassen sich leicht übernehmen. Denn eigentlich haben alle am Ende ein ähnliches Ziel und die Kundenbedürfnisse sind ebenfalls die gleichen.

Die Gründung eines neuen, honorarbasierten Vergütungsmodells beinhaltet die Chance zur Neupositionierung. Das ist kein radikaler Schnitt, sondern ein fließender Übergang. Neben der Honorarvergütung behalten die Berater in der Regel mit ihrer alten Zulassung zunächst noch ihr provisionsbasiertes Modell. Das gerät aber bald in den Hintergrund.

Denn das lebensbegleitende, transparente Betreuungsmodell gegen Honorar lässt auf Dauer keine teuren, häufig schlecht funktionierenden Produkte aus der parallelen Provisionswelt zu. Sie würden die Kundenbeziehung gefährden.

Allein diese Erkenntnis führt unweigerlich zu einer Qualitätsverbesserung in der Beratung. Und: Der Berater kann sich besser auf seinem regionalen Markt gegenüber provisionsorientierten Wettbewerbern behaupten.

Professionalisierung des Geschäftsmodells

Anders ausgedrückt: Aus der Vergütungsform auf Honorarbasis ergibt sich automatisch eine höhere Professionalisierung des Geschäftsmodells. Grund dafür ist der gewachsene Anspruch seitens des Kunden, für sein bezahltes Honorar eine werthaltige Beratungsdienstleistung zu erhalten.

 

Beratungsunternehmen müssen ihren Kunden somit umfangreiche Gegenleistungen bieten und sich als Top Dienstleister positionieren. Im Ergebnis honorieren die Kunden diese Positionierung mit einer deutlich höheren Wertschätzung.

Gestiegene Wertschätzung der Kunden

Diese gestiegene Wertschätzung der Kunden, die höhere Professionalität und die Qualitätssteigerung in den Beratungsprozessen sind die Gründe dafür, dass im angloamerikanischen Raum die Werte von Finanzberatungsfirmen deutlich höher ausfallen als hierzulande.

Auch Finanzberater sollten mal an ihre eigene Altersvorsorge denken. Eine rentierliche Wertschöpfung mit der eigenen Firma ist da sicher keine schlechte Idee.